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瑞幸咖啡的最后底牌:一位高人,兩個徒弟,三段空城計
2020-04-03 09:53:50

來源: 鳳凰新聞

凱文·約翰遜最近沒有睡過好覺,這是他接任星巴克CEO后的第24個月,更是備受煎熬的一個月。
    曾經患過皮膚癌的他,深知生命可貴,對公司的日常管理也相當佛系,和員工交流的時候喜歡把“快樂”一詞掛在嘴邊。
    當然,“快樂”是有代價的,媒體對他接任后的業績充滿了鄙夷和嘲諷,唯一認可的只有星巴克在中國區的業務增長。
    但他萬萬沒想到,流年不利這個詞會如此應景。
    2018年的中國突然出現了一家叫“瑞幸咖啡”的鬼東西,不但一年開了2000家門店,打掉了他中國區兩個點的銷售額,還在兩周前提交了IPO(上市)申請。
    要知道星巴克進入中國超過了 20 年,門店數量也只有 3600 家。

當強者面臨勢頭兇猛的挑戰者時,也許可以故作輕松,但無法忽略對方的一舉一動。
    面對鋪天蓋地的質疑,約翰遜只能硬著頭皮在電視節目中表態,“一些對手正通過大幅折扣進行競爭,我們認為這是不可持續的。”
    事實上,瑞幸的火已經燒到星巴克的眉毛了。

01 操盤手

此時在北京市海淀區大鐘寺的一棟辦公樓里,幾位幕后老板們可沒有功夫關心約翰遜的說辭,他們正忙著在文件上簽字,交接文件。
    如果沒有意外,這將是他們一同成功操作上市的第三家公司——瑞幸咖啡。
    瑞幸咖啡的上市在即,離不開兩個幕前能打的猛將:錢治亞和楊飛。   
    錢治亞是瑞幸咖啡的創始人&CEO,原神州租車、神州優車兩家上市公司的COO。
    神州走的是重運營模式之路,在全國300個城市有1000多家門店,100000多臺車,超過40000名員工需要管理。而且各地負責運營的大區負責人,男性居多,都是悍將,如果是能力不行的領導他們都懶得搭理。
    但他們對錢治亞的手段都頗為佩服,在他們看來,錢治亞作為一個女性高管,善于規劃,執行力強,特別能打,是公司優秀的“二當家”。
    而錢治亞本人的成長經歷,可以稱得上是一部現實版的《杜拉拉升職記》。

錢治亞04年從武漢來到北京的時候,根本找不到工作,機緣巧合,遇到一位貴人,這人覺得錢治亞聽話,就讓她做行政,幫公司干干雜活兒。
    錢治亞認為這是難得的機會,一路從底層做起,這一干就是13年。更沒想到的是,她從行政干到了經理、總監,以及后來神州優車的COO,現在的瑞幸咖啡CEO。
    楊飛是瑞幸咖啡的聯合創始人&CMO,原神舟優車CMO,著有《流量池》一書,在互聯網營銷圈頗有名氣。
    他策劃過神州買買車,以全天訂單金額破8億成績,奪得天貓雙11汽車銷售冠軍。他策劃過“王祖藍生日會直播”,90分鐘新車訂單超2700臺,成為直播營銷經典案例。后來因為Uber的安全問題,他又策劃了“beatU”刷屏事件,幫助神州在品牌上騎了Uber一頭。

但現在已經很少有人記得,如今衣著光鮮亮麗,四處演講的楊飛,當年被送進監獄過。

起因是當年著名的“口碑互動有償刪帖案”,2013年12月,口碑互動其因有償刪帖被警方查處。
    2015年2月12日,北京朝陽法院對此案進行宣判,判決結果中有一條是“高管楊飛犯非法經營罪,判處有期徒刑一年六個月,罰金 4 萬元。”
    被定罪的這位口碑互動總經理楊飛,成了后來神州優車的CMO,如今瑞幸咖啡的CMO。
    就是這兩個人,一個草根出身,一個重新做人,在資本寒冬中逆境融資,成功突襲,實現了瑞幸18個月上市的神話。
    他們是怎么做到的?
    這還要從錢治亞的職場貴人,陸正耀說起。正是陸的存在,這兩員猛將才得以大展宏圖偉業。

02 神州賭局

1991年,陸正耀大學畢業后,先在石家莊做了兩年的公務員,后來他覺得公務員生活太過枯燥無聊,就辭了職,到中關村創業。
    陸正耀先后創立了 DITEL Technology 和北京華夏聯合科技有限公司,這兩家公司的主業都是通訊代理,因為曾經做過公務員,陸很快和中國電信達成了合作關系,替對方搞IP長途電話業務,掙了幾個小錢。

小富即安不是陸正耀的性格,當時他經常開著幾十萬的豪車四處打聽消息,結交朋友,尋找新的機會。
    終于,在2005 年,他改變命運的機會來了。
    受到美國AAA(美洲汽車俱樂部)的啟發,陸正耀創立了 UAA(聯合汽車俱樂部),在這期間,他認識了自己資本界的第一個朋友——劉二海,當時劉還是聯想投資(君聯資本前身)執行董事。
    陸對資本的運作方式一竅不通,不想拿風投的錢,而作為投資人的劉二海覺得此人是個人才,就一直慫恿他融資,給他畫大餅,陸被他磨得心動了。
    2006年上半年,劉二海代表的聯想投資成了UAA的投資方,陸正耀拿了錢,但不準備接受錢之外的其他東西,他擔心投資方干預太多。
    “我比較獨立,你少花點時間,放手讓我弄就行了。”陸正耀對劉二海說。
    但很快陸正耀就發現自己應付不了。
    保監會的一紙規定讓UAA原本風生水起的保險代理業務前途黯淡,轉型成為擺在陸正耀面前的當務之急。
    洗車、修車甚至賣雨刷都曾出現在他和劉二海討論的話題中,在轉型的道路上求索數月之后,陸正耀和劉二海達成共識,進軍租車市場。
    2007年9月,神州租車正式成立。但公司初期的發展并不順利,當時受到金融危機的影響,融資過程一直不順,陸正耀常把這樣的一句話掛在嘴邊:“沒有子彈怎么打?”
    陸正耀口中的子彈就是錢。
    錢不夠用,兄弟來湊。
    劉二海再次出手,他所在的聯想投資很快就進行了一次追加投資,雖然只是小規模購買了1000輛車,但陸正耀當時的執行力出乎他的意料,沒幾個月車就都鋪出去了。

時間到了2010年8月,聯想控股注資后,神州租車就立即發動了降價幅度在30%-50%的價格戰,當時這一舉動被評論為“震驚同行”,也成為“租車狂人”陸正耀的標志性動作——有錢就打價格戰,賠錢我也干。
    陸正耀出生于福建,骨子里就帶著閩商敢闖敢拼的基因。他特別喜歡用這種激進的價格戰術,每次一打價格戰,神州租車的市場份額就要上升幾個點。
    但打價格戰也不是沒有代價,本身就是虧損的神州租車,眼看就要耗干老底,陸正耀甚至賣了自己的幾套房來填公司的現金流,可惜只是杯水車薪。
    于是他就拿著公司的財報去找劉二海,兩個人合計了一番,劉二海直接下了論斷:“我倆要完。”
    常言道:富貴險中求。陸正耀一拍大腿,一咬牙,決定再賭一波上市。
    遺憾的是,這次運氣并沒有站在陸正耀這邊。
    2012年5月份,神州租車赴美上市失敗,彼時負債率超過90%的神州租車岌岌可危,生死一線,陸正耀有點慌了。
   無巧不成書,陸正耀此時恰好結識了他在資本圈的第二個貴人——華平資本的黎輝,黎輝曾任職摩根士丹利、高盛、華平投資,并在華平投資干到亞太區總裁的位置。
    某大型國際投行的高管曾和黎輝打過交道,他評價道“黎輝此人極其聰明,財技一流”。
    黎輝、劉二海,陸正耀,三人經常在一塊吃飯喝酒,很快便混熟了。某晚的一次聊天中,陸暗示黎輝要再融一次資,黎輝隨即響應,7月份陸就拿到了華平的2億美元“江湖救急費”。

“神州鐵三角”至此結成。
    迎來“大金主”華平的投資后,神州租車開始了跳躍式的擴張,陸正耀又一次祭出了價格戰大旗,發動“50元新車風暴”,展開新一輪的攻勢。
    當時神州租車的市場副總每日提心吊膽,擔心公司現金流問題,聽到陸的做法,嚇得差點尿了褲子。
    2014年9月,神州租車在香港上市,上市前夕,劉二海代表君聯資本,黎輝代表華平投資進行了追加投資,上市時兩人都是神州租車的董事。
    神州租車上市時是已經是盈利狀態,不少人都賺的盆滿缽滿。
    上市一年后,黎輝代表華平投資減持了7.09%的股票,賣了3.96億美元,減去2億美元的投資本金,凈賺1.96億美元。
    如今,華平投資還持有神州租車10.12%的股權,價值1.7億美元。
    在神州租車這筆投資中,華平投資賺了3.6億美元,另外幾人我沒有細算,也是凈賺幾億美金起步。
    陸正耀從零起步到神州租車上市的這8年,正是錢治亞從打雜做到經理的8年,在這個過程中,她目睹了資本幫陸正耀攻城拔寨,殺出重圍的全過程。

03 資本的底褲

回頭看一下陸正耀搞上市的神州租車,歸根到底就是一場賭局。
    如果不是劉二海的幾次輸血,黎輝關鍵時候“大手筆”救急,負債90%多的神州是一定無力回天的,陸正耀早就破產清算,回去當公務員了。

如果這幾筆投資,無法抗到神州租車的上市,相信神州租車會和戴威的OFO一樣,在中關村的互聯網金融中心,被維權者堵住家門,從13樓一直排到1樓大廳外。
    通過神州租車的發展歷程,我們不難看出陸正耀的打法:“價格戰+規模擴張”。
    2009年的時候,神州租車的車隊規模不足700輛,2011年底時達到26000輛,2012年為45000輛。7年下來,他發動的價格戰更是不計其數。
    陸正耀的目的很簡單,就是要提高神州租車的市場占有率,擠兌死別人,他就活下來了,因為別人虧不起,他融資能力強,他虧得起,但如果擠不死別人,就要拼品質、拼服務,這些東西難以量化,投入成本太高。
    簡單說就是:拿錢——開店——壓價——搶市場——上市——徹底占領市場——漲價
    完成這一系列操作后,神州租車果然不負所望,行業地位迅速攀升,穩居中國租車行業老大之位數年。
    對于陸正耀而言,做了租車的老大,也沒什么意思了,不如再搞個殼子,搶搶滴滴打車的飯碗。
    2015年1月,神州專車平臺在全國上線運營,后來,神州優車正式成立,并將原神州專車相關資產和股權等全部置入,之后又融了幾輪,共計57億人民幣。
    錢拿了,同樣的操作再來一遍,只不過這次是用到了車上:買車——壓價——搶市場——上市——占領市場——漲價。
    2016年7月21日,神州優車正式在新三板掛牌,交易首日市值高達417億元,而這距離神州專車成立也僅一年多。
    在這個過程中劉黎二人也沒閑著。
    2015年劉二海出去創立了愉悅資本用以投資神州,2017年黎輝出去創立了大鉦資本,但沒有任何投資過,據江湖傳言,大鉦資本是專門給瑞幸咖啡準備的。
    錢治亞同樣沒有停止努力,她跟隨陸正耀13年,更多是聽從陸正耀的命令,充當一個執行者的角色,但她從未甘心過。
    如今她終于等到了一個滿足自己野心的機會,是時候動手了。

04 瑞幸的復制和粘貼

2017年10月,還沒離職的錢治亞,在北京銀河soho開了第一家瑞幸咖啡外測店,經過一個月的測試,數據還不錯。
    2017年11月8日,錢治亞從神州優車離職。
    3個月后,錢治亞的瑞幸咖啡開始運營,對于瑞幸,陸正耀可謂是要人給人,要錢給錢,要場地給場地,據瑞幸早期員工透露,當年面試的地點就是在神州租車的辦公室,面試官甚至還沒有從神州離職。而直到今天,瑞幸的一號店坐落于神州優車總部,過來喝咖啡的大部分是“自己人”。
    世界上沒有無緣無故的愛。
    上市前招股書顯示,陸正耀正是瑞幸咖啡最大的股東:他持股30.53%,他的姐姐持股12.4%,錢治亞持股19.68%。
    他不但自己入了大徒弟的局,還拉來了兩位老朋友一起做局瑞幸咖啡,黎輝的大鉦資本持股11.9%、劉二海的愉悅資本持股6.75%,鐵三角再次強強合作。大鉦資本這才投出了第一筆投資,意圖也非常明顯,就是為陸正耀的新局服務。
    瑞幸這杯咖啡,黎輝和錢治亞等了太久了,“神州系”也等了太久。
    神州鐵三角分工明確,陸正耀掌控全局,負責解決早期資金和內部管理,劉二海和黎輝負責更高層面的外部資本運作。
    對瑞幸咖啡來說,有了錢,節奏快是必然的,畢竟錢治亞看了13年,非常熟練陸正耀那一套了。
    瑞幸A輪首次公開融資就是2億美元,黎輝的大鉦資本、劉二海的愉悅資本、新加坡政府投資公司(GIC)(是大鉦資本的LP,出錢給大鉦資本,讓黎輝拿錢去投資)、劉二海的前東家君聯資本進場,將A輪估值抬到10億美元。
    A輪融資5個月后,瑞幸啟動B輪融資,同樣是2億美元,估值則翻了一番到22億美元。A輪資方除了君聯資本之外全部跟投,中金公司在這輪進入。
    中金公司和“神州鐵三角”又有什么關系呢?
    中金資本總裁丁瑋,為神州租車獨立董事,中金資本的CFO陳良蕓,董事會秘書長,也是原中金公司投資銀行部執行總經理。
   梳理至此,瑞幸咖啡的局,全都是自己人。
    可也有局外人被忽悠了進來。
    就在瑞幸申請IPO前5天,星巴克的最大股東貝萊德(BlackRock,我更習慣叫黑巖)所管理的私募基金突擊入股,瑞幸咖啡再融1.5億美元,投后估值29億美元。
    這不是陸正耀第一次玩這種伎倆,當年神州優車上市時,也是一波三折,最后陸拉來了關鍵的一筆錢,如今貝萊德這筆,就是為了讓瑞幸獲得美國投資界的認可,不至于直接跌破發行價退市。
    拿了這么多錢,大徒弟錢治亞做了什么?瘋狂開店。從2018年1月開始,瑞幸咖啡僅12個月就開了2370家店,月活躍用戶數量從18萬人增加到433萬人。

以2017年星巴克收購案可以算出,星巴克在江浙滬的一家店價值是:200萬美元,如果按照這種方式來計算,日常除了員工空無一人的瑞幸咖啡,單店價值在137萬美元左右,陸正耀的算盤,又一次打響了。
    那賣的咖啡有盈利么?我們可以簡單做一筆算術,2018年賣出去9000萬杯,營收8.4億元,平均一杯約9元,去年虧損16.19億元,也就是賣一杯虧兩杯的節奏,怪不得要各種1.8折賣,咖啡也非常難喝,一切都是為了杯量數據好看,方便上市。
    不上市,就崩盤。
    瑞幸已經18個月了,用金錢攢的泡沫局也夠大了,該有所行動了。樣的配方,熟悉的味道,錢治亞套上外賣咖啡和互聯網的殼子,去復制神州租車的路線,不斷融資,開店,賣價格更低的低品質咖啡,不看盈利,只去擠兌星巴克的市場,搶奪對咖啡品質沒有要求,卻對價格敏感的人群。

如果你認為瑞幸是“神州系”的最后一局,那就大錯特錯了。

陸正耀的門生除了錢治亞,還有一個學成離開,卻跟師傅關系不好的徒弟——李維。只是他玩的不是車,也不是咖啡,而是酒店。

李維原來是神州租車的CEO和CFO,有很多年的財務背景,離開神州后加入OYO做了CFO,OYO主要做的是酒店生意,但李維沒有把師傅的手藝丟掉。

2018年6月加入OYO后,那時全國只有2.5萬間客房,7月底李維做到了5萬間,8月底做到了8.7萬間,如今已經有近20萬間的客房,平均算下來每1.4天開一座城,3小時開一家店,每晚入住只需79元,以虧損的方式持續開新店,搶占市場。

如出一轍。

05 時間教我們做人

用100年時間,讓生意增值100倍,還是用2年讓資本增值500倍?瑞幸選擇后者。

歷史的教訓告訴我們,資本的助推也許可以幫你領先10米,但不能讓你永遠領先。

回歸生意本質,一個咖啡店的經營,最終還是要贏在“味道”上。

瑞士咖啡機,新西蘭天然牛乳,全球頂級供應商,即使瑞幸擁有和百年老店一摸一樣的設備原料又怎樣?

被資本催熟的野心已經讓瑞幸不能靜下心來做一杯好咖啡了。

因為味道來的用戶,越喝越心涼。

千金難買真心,燒錢補貼用戶的模式,并不能換得忠誠。

因為折扣來的用戶,最終也會因價格離開。

恐怕這才是擺在瑞幸面前最殘酷的明天。

從煎餅到肉夾饃,從洗衣店到自行車。所謂的“互聯網 + X ”下的創業神話,靠近了一看,依然是一場資本市場的障眼法。

這種方式,成功了我們叫資本運作,比如陸正耀的神州。

賣給別人了我們叫功成身退,比如摩拜單車的胡瑋煒。

砸了盤子我們叫騙子,OFO的老賴戴威用結果說明了一切。

現在只等看瑞幸能否上市成功,陸正耀能否擊鼓傳花,讓別人為他買單。

作為一個咖啡店,明天瑞幸要沖的遠不止一杯咖啡。

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